Сезонне масштабування без втрати якості ліда

Погіршення почалося з другої половини січня; у лютому CPL на окремих тижнях доходив до ~$17–21. При цьому CTR у лютому залишався нормальним — близько 0.83%, тобто проблема не у втраті інтересу до креативів, а в подорожчанні самого контакту з аудиторією.

Варто враховувати, що місячні цифри — це середнє: у підсумку місяць міг виглядати непогано, але всередині були конкретні тижні з просадкою, які збігалися з періодами активних атак, відключень світла та інших зовнішніх проблем. Далі за рахунок оптимізації та зміни офферів результати підтягувались назад, тому до кінця місяця показники в цілому вирівнювались.

Паралельно — проблема з фізичними візитами: за фідбеком відділу продажів, частина людей через безпекову ситуацію не готова була зайвий раз виїжджати з дому. Це частково підтверджується динамікою ВП:

Що працювало по напрямках:

По 2–3-кімнатних — креативи, що напряму відповідали на актуальні проблеми аудиторії: автономність будинку, опора в нестабільний період, окремий офер для сімейної аудиторії.

По 1-кімнатних — стабільно працював осінній концепт: фото будинку з висоти + планування квартири з акцентом на гардероб. Відхилення від концепції результатів не давали.

По єОселі — продовжував працювати осінній банер, додатково протестували порівняння платежу за оренду і за власну квартиру. Концепція виявилась робочою і використовується досі.

На рівні CRM осінь була менш стабільною, ніж на рівні ФБ: при відносно стабільному CPL кількість і частка SQL змінювались, а CPQL поступово зростав з ~$17.35 у вересні до $19.71 у листопаді.

Навіть у періоди серйозних атак реклама продовжувала генерувати ліди (хоч і в меншій кількості), і за кілька днів результати поверталися до попереднього рівня.

єОселя — один із ключових драйверів, окремі групи давали великий обсяг за низькою вартістю: September05 — 104 ліди по ~$5.40; September19 — 312 лідів по ~$7.27; November20 — 30 лідів по ~$7.18.

1-кімнатні — стабільно працювали. 2–3-кімнатні — перші зв'язки дорогі (CPL міг перевищувати $50), але наступні запуски давали вже ~$21–23 CPL: напрямок робочий, але потребує хорошого офера.

Три основні креативні зв'язки тримали весь період:

Загальна динаміка з літа 2025 року.

Якщо дивитися на CRM у довшій динаміці, то протягом літа 2025 якість лідів поступово покращувалась. У червні отримали 53 SQL із 160 лідів — 33.1% якості та CPQL $48.75. У липні вже 143 SQL із 294 — 48.6% та CPQL $25.43, а в серпні 172 SQL із 301 — 57.1% та CPQL $21.08. Тобто за три місяці частка SQL виросла майже вдвічі, а вартість цільового ліда знизилась більш ніж удвічі.

Осінню якість вже переважно трималась на рівні 50–61%: вересень ~57%, жовтень — 61.4%, листопад — 50.4%. При цьому CPQL був відносно стабільним у діапазоні приблизно $17–20. Тобто осінню вартість цільового ліда була значно нижчою, ніж бачимо зараз.

Починаючи з зими, поступово починає дорожчати залучення. CPQL зріс із $20.45 у грудні до ~$22.70 у січні та ~$32.20 у лютому. Але паралельно з лютого відбулась помітна зміна в якості: SQL rate виріс приблизно до 76% і в березні–червні стабільно тримався на рівні 75–81%.

Тобто якщо дивитися на довгу динаміку, можна виділити два процеси: ми суттєво покращили частку цільових лідів порівняно з літом-осінню 2025, але разом з цим поступово зросла і вартість їх залучення. Частково це пов'язано з дорожчим аукціоном, який ми вже бачимо по динаміці CPM.

При цьому кількість ВП не завжди рухається разом із SQL. Наприклад, у серпні 2025 при 172 SQL було лише 6 ВП, тоді як у липні при 143 SQL — 16 ВП. Схожу нестабільність бачимо і у зимові місяці. Тому для оцінки результатів недостатньо дивитися тільки на CPL або навіть SQL — зовнішня ситуація та готовність людей фізично приїжджати у відділ продажів можуть суттєво впливати вже на наступному етапі воронки.

Чому лід зараз дорожчий — два фактори, що наклались одночасно: